你是否会想到，有一天路虎品牌也会 " 不复存在 " 了！

在 2023 上海国际车展上，捷豹路虎携捷豹 F-TYPE 75 周年典藏版、捷豹 XFL 鎏金版、全新揽胜星脉以及卫士、发现、揽胜、捷豹全系车型亮相展台，以强大产品阵容奉上 " 新现代豪华主义 " 的魅力盛宴。

除了亮相多款新产品外，捷豹路虎还宣布开启品牌重塑。

捷豹路虎首席执行官 CEO 阿德里安 · 马德尔做出了一个让外界意外的决定，弃用 " 路虎（Land Rover）" 品牌，将原属于路虎品牌的三个系列：揽胜、卫士、发现独立成为品牌，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover）也更名为 "JLR"。

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2023 上海车展期间，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆也表示，公司对旗下品牌进行重新梳理，新家族将由揽胜（Range Rover）、卫士（Defender）、发现（Discovery）、捷豹（JAGUAR）四大品牌组成。

不过，捷豹路虎也强调称，捷豹路虎还是企业品牌，路虎并没有消失，但是不会出现在产品中。捷豹路虎首席创意官格里 · 麦戈文也表示，" 路虎 " 经典的绿色徽章将作为集团的 " 信任标志 " 被保留下来，今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。

也就是说，路虎品牌将一分为三，原本旗下三大系列揽胜、卫士、发现将升级成为三个独立品牌。以后，捷豹路虎仅仅作为企业品牌形象，类似于戴姆勒——梅赛德斯 - 奔驰的关系。

据了解，三大产品序列独立成为品牌后，将有着不同的市场定位，例如揽胜（Range Rover）专注豪华、卫士（Defender）专注硬派越野、发现（Discover）则专注于打造 " 生活方式 " 的跨界车。捷豹路虎中国 CEO 潘庆表示，通过品牌重塑，可以为四个独立的品牌强化其个性化的表达，从而打造品牌的独特性，同时在市场上与其他品牌做到更加清晰的差异化呈现，而差异化则是当下摆脱市场内卷、赢得用户认同的最有效方式。

路虎不仅仅是一个品牌名称，它专注于高端 SUV 的定位，成为很多拥趸心目中的 Dream Car，那么为什么要做出这样的决定？

豪华品牌的定位不及市场对手，传统燃油车销量不佳。2022 年，国内主流豪华汽车品牌销量前五分别为宝马 791985 辆、奔驰 751714 辆、奥迪 642548 辆、凯迪拉克 185317 辆、雷克萨斯 183936 辆，而捷豹路虎处于下风状态，其中路虎品牌为 67852 辆，捷豹品牌为 20855 辆。此外，新能源汽车持续火爆，路虎也曾发布两款新能源车，但销量不佳，从 2021 年 11 月 -2022 年 11 月份，发现运动版新能源销量为 708 辆，而揽胜极光新能源月销不过百辆。

早在 2021 年 1 月，捷豹路虎公布全新全球战略 " 重塑未来 "。根据战略，捷豹路虎将致力于以更灵活的业务运营模式，以成为全球最受推崇的产品及服务创新者为目标，服务最尊崇的消费者，并在豪华汽车领域制定利于环境、社会及社区影响力发展的新标杆。

路虎品牌方面，坚持以探险精神为纽带与消费者产生共鸣，维持揽胜、发现和卫士三大家族的经典产品组合，延续其全地形 SUV 领军者的地位。未来 5 年间，路虎将推出 6 款纯电产品，第一款纯电路虎车型将于 2024 年推出。捷豹品牌方面，未来将升级成为电动化豪华品牌。

改变是要有勇气的，特别是在中国市场竞争的大环境下，面对新能源、智能化的浪潮，以及中国品牌 SUV 高端化趋势，捷豹路虎的变招一定会遇到新的挑战。捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆表示，品牌重塑是一个艰巨的任务，" 我们的方针是‘小步快跑’，不断试错，不断迭代升级 "。

2009 年，电视剧《蜗居》热播，男主角开着路虎揽胜说：" 车是男人的腿，有血性的男人都想拥有一台路虎 "，这句话让路虎成为很多人向往的车型。时过境迁，捷豹路虎将 " 重塑未来 " 视为未来发展方向，但对于消费者而言，纯电 + 路虎还会是纯粹的路虎吗？

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